Google Ad Grants: $10.000 per maand gratis adverteren en waarom de meeste goede doelen er niets mee bereiken
Het programma van Google dat non-profitorganisaties tot $10.000 per maand aan gratis advertentiebudget geeft is Google Ad Grants. Bij veel organisaties niet onbekend. Want dat is $120.000 per jaar waarmee je jouw organisatie zichtbaar kunt maken in Google, zonder er een cent voor te betalen. Als jouw organisatie een ANBI-status heeft, kom je er waarschijnlijk voor in aanmerking.
Toch maken veel goede doelen er geen gebruik van. En de organisaties die het 'er bij' doen, zetten het in alsof het een extra knopje is dat je indrukt. Spoiler: dat is het niet.
Wat is Google Ad Grants precies?
Google Ad Grants is een apart Google Ads-account voor non-profitorganisaties. Je krijgt maximaal $10.000 per maand ($329 per dag) aan advertentietegoed waarmee je tekstadvertenties kunt tonen in de zoekresultaten van Google. Iemand googelt op een zoekterm die relevant is voor jouw organisatie, en jouw advertentie verschijnt bovenaan. Het programma bestaat sinds 2003, wereldwijd doen meer dan 35.000 organisaties mee waardoor er ook nog concurrentie op het gratis budget zit. En er zitten ook spelregels aan. Google zou Google niet zijn als dat anders was.
Kom je in aanmerking?
De voorwaarden zijn relatief simpel. Je organisatie heeft een ANBI- of SBBI-status in Nederland. Je hebt een website die voldoet aan de kwaliteitseisen van Google en je gaat akkoord met de voorwaarden van het programma.
Overheidsinstanties, ziekenhuizen en onderwijsinstellingen zijn uitgesloten (voor onderwijsinstellingen heeft Google een apart programma). En hoe je het aanvraagt? Registreer en meld je aan bij Google for Nonprofits. Activeer vervolgens je Grants-account na goedkeuring en let er vooral op: gebruik bij elke stap hetzelfde e-mailadres vanuit je organisatie. Anders kun je weer opnieuw beginnen en ben je ineens een paar weken verder.
De spelregels van Google Grants
En dan de beperkingen, want Google gaat niet zomaar gratis budget weggeven zonder aan een organisatie te kunnen verdienen. En het bepaalt direct wat je wel en niet kunt met Google Ad Grants.
Zo mag je niet meer dan $2,00 dollar per klik betalen, dit limiet stelt Google automatisch in. Al zou het je niet verrassen als je in je account spiekt en ziet dat er regelmatig meer dan $2 per klik wordt betaald. Daarmee is Google niet altijd even consistent in het eigen systeem. Maar handmatig ga je dit in ieder geval niet voor elkaar krijgen.
En dan misschien wel het belangrijkste: betaalde adverteerders hebben altijd voorrang op gratis budget. Al zou je de gehele $10,000 dollar op het zoekwoord 'doneren' of 'goed doel steunen' proberen te spenderen. Als een betaald account €1 euro biedt, dan gaan zij voor. En dat is een belangrijk onderdeel om te onthouden. Want dat betekent dat je niet volledig op het gratis Grants account kan leunen als organisatie.
In de beginjaren waren alleen zoekadvertenties in Google Search mogelijk voor Grants. En met de kennis van hierboven is het goed voor te stellen dat commerciëler zoektermen altijd een uitdaging waren. Omdat je A) concurrentie hebt die voorrang heeft en B) de mede-organisaties hier ook op adverteren. Je moest dus altijd op zoek naar andere mogelijkheden om onder de aandacht te komen.
Sinds 2025 zijn Performance Max-campagnes ook beschikbaar voor Grants accounts. En dat maakt al een groot verschil in de mogelijkheden die je krijgt als organisatie. En ook logisch dat Google ook de grants hier naartoe stuurt. Want als het aan hen ligt, gaan we volledig over op geautomatiseerde campagnes.
Ook was het klikpercentage van 5% (CTR) altijd een ding dat je moest halen van Google. Oftewel, je moest je campagne goed instellen en ook onderhouden. Want twee maanden op rij onder de 5%? Je account op non-actief. Zoekwoorden van één zoekwoord waren niet toegestaan, zoekwoorden met lage kwaliteitsscore moesten eruit en regelmatig blijven inloggen. Want vonden ze bij Google dat jouw account verwaarloosd werd, dan blokkeerde Google zonder enige waarschuwing. Gelukkig is dit tegenwoordig niet meer zo streng. Ik zie accounts die maanden niet aangeraakt worden en netjes hun kliks naar de website binnen halen.
Oja, ongebruikt budget vervalt aan het eind van de maand en is niet op te sparen helaas. Dus een extra $50,000 tijdens Green Friday is niet mogelijk.
Klinkt als een hoop regels om rekening mee te houden. En ergens is het dat ook, maar voor $10.000 per maand mag Google ook gerust wat terugeisen.
Google Ad Grants en Google Ads combineren
Nu je weet dat betaalde accounts voorrang krijgen wil je vast de vraag stellen of je Google Ad Grants en Google Ads kunt combineren. Ja, dit is zeker mogelijk. En voor de meeste organisaties zelfs een must en de slimste aanpak.
Met je Grants-account richt je je op de zoektermen waar weinig betaalde concurrentie is. Informatieve zoekopdrachten rondom je thema, je missie, je werkgebied, je blogs, je nieuwsberichten en ga zo maar door. Daar is de $2 kosten per klik limiet geen probleem.
Waarbij je met een betaald account de concurrentiegevoelige zoektermen gaat aanpakken. Waarbij je ook nog toegang krijgt tot remarketing campagnes, display, video en andere formats die Grants niet beschikbaar stelt.
Wat de meeste marketeers voor goede doelen en stichtingen overslaan
Als je googelt op "Google Ad Grants" vind je tientallen artikelen die precies uitleggen wat ik hierboven ook heb uitgelegd. Wat het is, hoe je het aanvraagt en welke regels er gelden. Nuttige informatie, anders schreef ik het zelf ook niet op. Maar ze stoppen allemaal op hetzelfde punt. Weinig stellen de vraag die er toe doet: je hebt $10.000 per maand. Wat ga je ermee zeggen?
Want dat is wat ik in de praktijk zie. Organisaties die Google Grants draaien met campagnes die verwijzen naar een homepage zonder duidelijke propositie. Advertenties die klikken naar pagina's die niet uitleggen waarom juist deze organisatie het steunen waard is. Budget dat wordt besteed aan bereik zonder dat het echt aansluit bij een boodschap.
De 5% CTR-eis (voor zover die nog bestaat) wordt gehaald en budget wordt besteed. Maar de bezoeker die klikt, wat doet die precies? Want als er niets staat op de pagina dat overtuigt, of erger, onderscheid van de andere organisaties, ga je ze dan binden aan jouw organisatie?
Dat is het verschil tussen Google Grants gebruiken en Google Grants benutten.
En het is helemaal niet verkeerd om in het begin vol in te zetten op het spenderen van het budget. Je hebt immers $10,000 dollar gratis. Maar het is geen verdienste of eindstation om te stoppen als dit geld wordt uitgegeven.
Wanneer het wel werkt
Organisaties die het meeste halen uit Google Ad Grants zijn niet de organisaties met de beste campagnestructuur. Het zijn de organisaties die weten wat ze te vertellen hebben. Hun organisatieverhaal staat, ze kunnen in één zin uitleggen waarom ze er zijn en wat hen anders maakt. Dat verhaal zit in de advertentietekst en op de landingspagina.
De website is ingericht als vervolgstap. De pagina waar de advertentie naartoe leidt bevat niet alleen informatie maar ook een duidelijke actie: lezen, aanmelden, meedoen, doneren. En dit is geen vereiste vanuit Google, maar wel van de bezoeker en potentiële donateur. Want er is genoeg shit op de wereld waar ze zich zorgen over kunnen maken.
En het Google Ads Grants wordt actief beheerd. Zoekwoorden worden getest, advertentieteksten aangepast, landingspagina's verbeterd. Het is geen set-and-forget kanaal. Het is, net als de betaalde versie, een kanaal dat onderhoud nodig heeft. Net als elk ander kanaal trouwens.
$10,000 per maand. Wat ga jij ermee vertellen?
Google Ad Grants is een van de kanalen waar snel naar wordt gegrepen onder non-profitorganisaties, maar waar niet altijd het volledige potentieel benut wordt. Het wordt vooral ingezet vanwege het budget, maar zoals een echte cliche, is budget maar een middel en niet het doel. Zoals zo vaak bij organisatie voorkomt beginnen ze bij het kanaal en niet bij het verhaal. En dat zien we ook te vaak bij Google Ad Grants.
