Performance Marketing x Branding: waarom het samen moet werken.

Waar de performance marketeers en het brandingteam altijd aan het vechten zijn voor het marketingbudget, zit er in beide marketingdoelen een overlap. En eigenlijk zullen beide tactieken aan dezelfde strategie horen te bouwen.

‍

Want iedereen heeft zijn eigen eilandje. De één is keiharde euro’s aan het proberen binnen te halen, stuurt op data en is constant bezig met prestaties. De ander vertrouwt op het merk, de boodschap naar de klant en wil een verbinding aan gaan. Zijn het dan vijanden of vrienden? Het zijn natuurlijk twee verschillende onderdelen binnen marketing. Branding richt zich op het uitdragen van het verhaal, de waarden en de persoonlijkheid van het merk. Terwijl performance marketing constant bezig is met inkomsten genereren en meetbare conversies.

‍

Maar wat als die twee samenwerken? Waar branding leidend is in de performance marketing. Creativiteit wordt opgezet aan de hand van data en prestaties worden verhoogd door merkwaarde? Hoe vertaalt zich dat in de lange termijn op de meetbare resultaten?

Wat is de uitkomst van Performance x Branding?

Wij geloven dat de uitkomst impact is. Want branding moet zelfs samengaan met de prestaties. Waarbij het vertellen van je verhaal de basis én direct de ondersteunende factor is, om de potentie van de organisatie te verhogen. Oftewel meer omzet en en een hogere klantwaarde voor jouw merk.

Want in de praktijk gebeurt nog het tegenovergestelde. Afdelingen die niet samenwerken. Geen communicatie, geen afstemming op de marketingdoelen en strategieën. Focus op prestaties zonder branding. Focus op branding zonder performance. Geen focus op statistieken, KPI’s of andere data waar je als merk kan verbeteren.

Maar ook op conversies. Natuurlijk mooi wanneer de teller op loopt. Meer conversies is meer omzet. Maar als je niet begrijpt waarom de klant bij je koopt, hoe ga je dan een band opbouwen? En een duurzame groei realiseren.

‍

Waarom is deze verschuiving nu pas bezig?

Simpelweg omdat marketing altijd in verandering is. Veel denken dat dit komt doordat grote bedrijven als Google innoveren. Maar eigenlijk is het omdat de consument verandert. En vooral het bedrag van de consument. Waardoor bureaus, tools en grote platformen meeveranderen naar de vraag en behoefte van de consument. Zoals het aantal contactmomenten met de klant, het belang van autoriteit van merken, maar ook de ethische kwestie van tracking is op dit moment hot topic. Zoek maar eens op de IOS 14 tracking update. De zoekresultaten liegen er niet om.

Naast de IOS 14 tracking update zijn er nog meer belangrijke veranderingen die de verschuiving naar een samenwerking tussen Performance marketing en Branding stimuleren. Maar laten we eerst wat dieper op de IOS tracking ingaan.

‍

De iOS 14-update zorgt ervoor dat Marketeers weer menselijke beslissingen moeten maken.

‍De mogelijkheden tot doormeten en het tracken van mensen wordt dankzij de update deels beperkt. Niet elke junior marketeer die op dag 1 leer hoe je een Facebook Pixel installeert gaat meer aan de haal met jouw privacy. Waardoor de beschikbare informatie over de klant steeds minder zal worden. Wat gelijk laat zien dat de behoefte wordt om inzicht in het consumentengedrag en de behoefte van de klant steeds grote wordt. Want op bais van die gegevens kunnen merken hun aanpak op verschillende kanalen uitzetten. En vervolgens bepalen welke boodschap voor welk kanaal met welk advertentiemateriaal het meest effecief overgebracht kan worden. We gaan weer menselijk nadenken. Experimenteren met boodschappen en creatieve creaties. En rapporteren voor merken wat daadwerkelijk nodig is om prestaties te optimaliseren voor meer waarde voor hun klanten. In plaats van hagel schieten, retargeten, vastklemmen in de funnel en 25 spam-mails versturen met een verkoopschreeuw.

Het is niet langer of/of, maar en/en.

Het is niet meer nodig om te vechten tussen branding of performance marketing. De consument heeft dit al voor je gedaan. Want door de combinatie heeft het marketingteam een hogere impact en wordt het makkelijker meetbaar. Grotere merken besteden al langere tijd evenveel aandacht aan het verspreiden van het merk en hun verhaal als dat ze direct hun publiek targeten met sales gedreven boodschappen. In de loop van tijd gaat er zelfs meer budget naar branding dan naar performance marketing. Waarom gebeurt dit nog niet overal? Het is niet langer een keuze. Het wordt een harmonie.

Consumenten geven voorrang aan authenticiteit en waardes binnen merken.

Het wordt steeds duidelijker dat bedrijven niet meer weg komen met ‘een verhaaltje presenteren’. Perfectie en greenwashing wordt overgeslagen wat de weg weer vrij maakt voor een behoefte aan authenticiteit in alle communicatie. Waar sta je als merk daadwerkelijk voor? En voelt de consument zich hier bij aangesloten? Ambitieus is geen nieuwtje meer, consumenten kijken er niet meer naar om. Maar vertrouwen in het doel dat het merk na streeft, is schaars. Waar het in de beginperiode erg geweldig lijkt, zie je vaker dat bedrijven in de groei dit doel op een lager pitje gaan zetten. En winstmaximalisatie om de hoek komt kijken. Maar is dit wel maximalisatie als je hierdoor het vertrouwen verliest van jouw klant? En had je niet veel harder kunnen groeien wanneer je nog wel het eerste doel na zou streven?

Deze wens van consumenten zien we ook terugkomen in verschillende vormen van marketing. Iedereen heeft het over "User Generated Content". Consumenten, verenigingen, influencers en andere merken gaan samenwerken omdat ze dezelfde waarden delen. Zo creëer je meer bewustzijn. Performance marketing zet graag doelgroepdata in om direct de aandacht van de juiste mensen te trekken. Daarom wordt uw merkboodschap gedreven door oprechtheid en het bieden van waarde aan consumenten. In plaats van statistieken en winsten om te zetten.

Weg met het ouderwetse funneldenken.

Branding houdt zich al langer bezig met de herkenning van je merk en beïnvloeden van de reputatie. Maar richt zich niet om de ontvanger naar de bodem van de funnel te krijgen. Terwijl de ‘tegenhanger’ Performance marketing juist in de bodem van de trechter zit te vissen en wordt er geen rekening gehouden met de top van de trechter, waar branding zich bevindt.

Wat gelijk het voordeel van de combinatie tussen Performance marketing en Branding is, het wijkt af van de oude benadering. Want in de combinatie houdt je rekening met elke fase van de klant. Hoe hij/zij als eerst met je in contact komt, tot aan de zoveelste herhaalaankoop. De persona en de klantreis van de koper wordt aan de bovenkant aangevuld met eigen landingspagina’s om de autoriteit te versterken. Terwijl de conversietacktieken aan de onderkant volledig versterkt worden door het sterke merk en de consistente merkidentiteit en alle designontwerpen die daar bij komen kijken.

Starten met Performance X Branding: waar begin ik?

Nu je weet dat de verschuiving al bezig is naar een samenwerking in plaats van eilandjesgedrag, betekent het niet dat je morgen klaar bent. Om de verandering toch makkelijker te maken zijn er aandachtspunten die elk merk naar de nieuwe manier kunnen helpen. Je bent niet de eerste en zeker niet de laatste.

‍

1: Bouw een merkstrategie
Welke belofte maak jij aan jouw klant? Zorg dat je deze belofte altijd nakomt. Dan heb je eigenlijk al je merkstrategie. Het klinkt simpel, maar het kan soms flink lastig zijn. Want daarmee breng jij in kaart wat jouw belofte is, aan welke doelgroep, in welke waardepropositie tegenover welke concurrentie.

‍

2: Maak het visueel
Kleuren, logo, lettertype, elementen. Op welke manier wil jij communiceren naar jouw doelgroep? En past dit bij de doelgroep? Het lijkt soms niet tastbaar wat voor prestaties en groei een goed design kan stimuleren. En toch pakken mensen de afslag wanneer de grote M in zicht komt.

‍

3: Experimenteer.
Experimenteer. Experimenteer en experimenteer. Want je merkstrategie begint niet perfect. Jij groeit. Het merk groeit. De doelgroep groeit. Leer voortdurend van je doelgroep en verbeter of verfijn de strategie. Ook in de performance marketing; test op kanalen, berichten, communicatie, klanttypes. Valideer elke gedachte die jij hebt gehad in je merkstrategie.

‍

4: Herhaal het proces

Je bent nooit klaar met branding of performance marketing. En groei gaat zelden in een lineaire lijn omhoog. Hoe graag we dit ook willen. Maak van je merkstrategie daarom een proces en verfijn het continu om op de lange termijn succesvol te zijn. Waardoor de performance marketing meegroeit met het merk. Zodat groei nooit scheef loopt met de merkbelofte van het merk.

‍

‍