Goede doelen investeren gelukkig in marketing. En dat is niet gek. Sterker nog, ze moeten investeren in marketing. Tegelijkertijd vindt binnen team 'marketing' ook een breed scala aan activiteiten plaats. Waarbij events worden georganiseerd om nieuwe donateurs te werven. Een team van specialisten ziet een social media kanaal als belangrijkste kanaal vanuit de data. Een organisatie die dus precies weet waar de donateur te vinden is. Maar is het ook aan de donateurs zelf gevraagd?

Campaign Monitor en Qgiv (2019) onderzochten dit door vragen te stellen aan meer dan 1.000 donateurs en 500 nonprofit-professionals. Organisaties nemen aan dat ze hun achterban kennen, terwijl de realiteit er heel anders uitziet. De resultaten laten zien wat goede doelen denken en wat donateurs daadwerkelijk vertellen.

En dat herken ik uit de praktijk. Want ik ben de doelgroep voor veel organisaties. En ik word vaker benaderd door organisaties om te doneren, dan dat ik er daadwerkelijk ken. En elke keer denk ik opnieuw: waarom zou ik bij jou doneren? Ik weet niet eens wat jullie impact is.

Bij zowel Campaign Monitor als Qgiv gaat het om een Amerikaans onderzoek. Dat betekent dat de Nederlandse situatie niet 1:1 hetzelfde is. In Amerika zien we een andere geefcultuur, verhoudingen en kanalen als het gaat om donateurs werven. Maar dat betekent niet dat we er niet van kunnen leren. Want onderliggende patronen zijn herkenbaar. Het onderzoek is uitgevoerd in 2019, wat betekent dat we 6 jaar de tijd hebben gehad om te professionaliseren. Recente cijfers laten zien dat de problemen die het onderzoek blootlegt eigenlijk alleen maar groter zijn geworden. En dat geeft stof tot nadenken.

‍

Donateurs willen het verhaal, niet het kanaal

61% wil verhalen over hoe de organisatie impact maakt en hoe donaties helpen in het maken van impact. En dat is niet nieuw, dit is een statistiek die je in alle markten ziet. Donateurs willen geïnspireerd worden met verhalen waar ze aan bijdragen en niet alleen transactionele berichten om donaties binnen te halen.

Naast de impact, zien donateurs ook graag resultaten. Hoeveel geld is er opgehaald? Hoeveel voortgang is geboekt? Bijna 60% van de donateurs wil hier inzicht in hebben. We kunnen het ook simpelweg transparantie noemen; hoe verloopt het project waar ik aan gedoneerd heb? Hoe wordt mijn geld besteed?

Dat betekent ook gelijk een vicieuze cirkel. Want om donateurs binnen te halen, moet je verhalen vertellen. En om donateurs te behouden moeten er verhalen verteld worden. Ook hier kunnen we de 95/5% regel van Ehrenberg-Bass Institute aanhalen. 5% van de markt is klaar om geld uit te geven. Maar om de overige 95% aan te spreken, die nog niet donatie-klaar is, moeten we overstappen op het vertellen van verhalen. En niet alleen vragen naar donaties.

En als je donateurs vraagt wat hen zou inspireren om vandaag de dag een donatie te doen, zegt 52% dat ze urgentie en een specifiek verhaal met een duidelijk doel willen zien. Waarbij 36% graag foto's en verhalen van mensen wil zien, die al geholpen zijn door de betreffende organisatie. Met andere woorden: impact, bewijs en transparantie. Met een stukje urgentie.

‍

Het kiezen van kanalen om donateurs te werven en te behouden

Mensen kiezen zelf een kanaalvoorkeur. De één komt graag op events, we zijn (bijna) allemaal online actief en de ander neemt graag rustig de tijd om een email door te lezen. Maar wat is nu het kanaal waar een nonprofit zich op moet focussen? Het Amerikaanse onderzoek laat in ieder geval zien dat Nonprofits events mogelijk overschatten. 49% denkt dat events een voorkeurkanaal zijn voor donateurs, terwijl maar 4% van de donateurs het daarmee eens is. Dat is een flinke mismatch. Maar daar zit ook de crux: want 46,5% van de nonprofits zegt de grootste ROI te zien bij events, terwijl maar 4,3% van de donateurs zegt dat een event hen inspireert om opnieuw te geven.

Hebben we daardoor te maken met een verkeerd data attribute? De donateur was al klaar om opnieuw te doneren. Maar doet de donatie op het evenement. Dan kan het dat we het platslaan met 'donatie op event = event belangrijkste bron'. Of kan het er ook aan liggen dat er op het event alleen betrokkenen komen die sowieso een nieuwe donatie zouden gaan doen? En wordt er misschien een verkeerde KPI gebruikt op het evenement?

Want een flyer voor de ingang van het restaurant aan bezoekers met een reservering uitdelen, zou in de statistieken laten zien dat de flyer een enorm succes zou zijn.

Hetzelfde patroon zien we bij social media. Nonprofits houden vast aan Big Tech met Facebook als favoriete kanaal van donateurs met 63% (let op, nog steeds Amerika en 2019), terwijl donateurs zelf zeggen dat Email het meest inspireert tot een herhaalde gift. Goede doelen investeren daarmee enorm in social media, facebookcampagnes en evenementen. En ze geloven ook dat dit de beste opties zijn om in te zetten.

Donateurs zien dat heel anders. Dat wil niet zeggen dat de opties nutteloos zijn, integendeel zelfs. Maar we zien wel een systematische overschatting in hoe belangrijk een kanaal misschien kan zijn. En zonder in gesprek te gaan met jouw eigen donateurs, blijven we afgaan op het algemene.

‍

Hoe is het nu? 6 jaar later.

Als we naar het nu gaan kijken zien we helaas niet dat er veel is veranderd. In 2024 daalde het totaal aantal donateurs met 4,5% ten opzichte van 2023. De kleine donateurs (met giften tot 100 dollar) namen af met bijna 9%, terwijl deze groep goed is voor bijna de helft van alle donateurs.

Niet alleen het aantal donateurs, maar de overall retentie daalt met bijna 3%. Maar slechts 19% van de nieuwe donateurs in 2024 kwam terug voor een tweede gift waarna in 2025 de retentie nog verder daalde. Een terugkerend probleem.

Ondanks dat het aantal donateurs daalt, stijgen de totale opbrengsten wel. Maar dat komt vooral door een kleine groep met grote donateurs. Zij geven per individu steeds meer, wat er voor zorgt dat donateurs boven de 5000 dollar goed waren voor bijna 80% van de opbrengsten. Dat de opbrengsten stijgen is een goed teken. Maar ook een risico. Want als een organisatie afhankelijk wordt van een kleine groep donateurs, wordt de kans om een slecht jaar tegemoet te gaan steeds groter.

Ook in Nederland is dit herkenbaar. Fondsenwerving.blog publiceerde een onderzoek onder Nederlandse fondsenwervers. Waarbij de rode draad simpel is: online acquisitie wordt elke dag duurder, traditionele kanalen staan onder druk en de focus verschuift van aantallen naar kwaliteit. Eva van der Zee (Greenpeace Nederland) stelt dat een aanpak waarin werving, communicatie en campagnes steeds belangrijker wordt.

De kloof uit 2019 is dus geen probleem dat verouderd is of opgelost. Maar een structureel probleem dat elke dag groter wordt als we er niet strategisch anders naar gaan kijken.

‍

Het probleem van donatiewerving: er wordt te weinig geïnvesteerd in de reden om ja te zeggen.

De meeste goede doelen investeren in de vraag, maar niet in de reden om ja te zeggen. Want dit alles laat eigenlijk zien dat het verder gaat dan kanalen. Ook goede doelen investeren veel in het stellen van de vraag om te doneren. Via campagnes, events, sociale media, email en noem maar op. Mede omdat de opbrengsten onder druk staan. Maar er wordt te weinig geïnvesteerd in de reden om 'JA' te zeggen.

Die reden is het verhaal. De impact. De transparantie die je kan bieden in verhalen. Het gevoel dat je donatie op de juiste plek terecht komt, daar waar het verschil maakt. 74% van de donateurs zegt geïnspireerd te kunnen worden om méér of vaker te geven als de motivatie goed genoeg is. Dat is driekwart van je achterban die zegt: overtuig mij, en ik geef jou meer geld.

Maar met overtuigen bedoelen ze geen salesgesprek maar een impactverhaal. En als jij die weet te brengen, dan trekken zij de knip. Het advies aan elke organisatie is dus: vraag aan jouw eigen donateurs waarom ze blijven. Zodat je donateurs een reden kunt blijven geven om te blijven.