Als elke organisatie hetzelfde bericht deelt, waarom zou een donateur voor jou kiezen?
Het volgende probleem komt groot in het nieuws en binnen het uur verschijnen de eerste berichten op sociale media. Allemaal met dezelfde boodschap: er zijn problemen, de nood is hoog, doneer nu.
En terecht. De nood is hoog en elke organisatie die ter plekke kan helpen moet communiceren. De mens gaat boven marketing. Altijd.
Maar als je twee weken later terugkijkt op die berichten, kun je dan nog zien welk bericht van welke organisatie was? Of kun je uitleggen waarom je aan organisatie A gaf en niet B? Of andersom?
De meeste mensen kunnen dat niet. En dat is geen verwijt aan de donateur maar wel een signaal aan de sector.
Het probleem is niet de crisis. Het probleem is wat er omheen ontbreekt
Laat ik voorop stellen dat de communicatie noodzakelijk is. Als er een probleem ontstaat dat escaleert, dan communiceer je. Je laat zien wat je doet, waar je bent, waarom het urgent is. Dat is je plicht als organisatie die hulp biedt.
Het probleem ontstaat wanneer deze communicatie het enige verhaal wordt.
Wanneer een organisatie van ramp naar ramp communiceert, zonder overkoepelend verbifndend verhaal. Dan gebeurt er iets verraderlijke: je wordt inwisselbaar. Niet omdat je werk slecht is, maar omdat een donateur niet meer kan uitleggen waarom.
En dat merk je ook in de praktijk. Wanneer ik mensen vraag naar het verschil tussen twee grote hulporganisaties hoor ik vaak een aarzeling. "Zij doen iets met kinderen... maar zij toch ook?". En dan kom je op een merkprobleem.
Acht seconden om het verschil te maken
Onderzoek van Donor Perfect laat zien dat je als organisatie ongeveer acht seconden hebt om een websitebezoeker uit te leggen wat je missie is, waarom die het volgen waard is en hoe iemand bij kan dragen. Acht seconden de tijd om het verschil te maken.
Die acht seconden zijn al krap als je een uniek en helder verhaal hebt, want dan moet je super concreet zijn in wat je doet. Maar als de communicatie ook nog bestaat uit hetzelfde als de andere organisaties, dan wordt die test onmogelijk. Dan blijf je vastzitten aan het logo als onderscheid en kun je nooit buiten je stramien kleuren. Ook is een logo geen reden om te geven, tenzij het merk zo sterk staat. Dat mensen bij het zien van je logo denken 'Bij hen weet ik dat mijn geld goed gebruikt wordt'.
Maar daarvoor is nog veel werk aan de winkel voor veel organisaties
Donateurs denken vanuit betrokkenheid, minder in fondsen
Vommunicatiespecialisten schrijven al jaren over de relatie tussen organisaties en hun donateurs/achterban. En vaak is het bericht hetzelfde. Wat staat er centraal?
- De urgentie
- Het bedrag
- De nood
En dan de donatieknop.
Wat vaak ontbreekt is het eigen verhaal. De reden waarom deze organisatie hier is, wat haar anders maakt dan de rest en vanuit welke visie zij dit probleem benaderen. Dit klinkt heel erg als marketingtruc, doordat het veel misbruikt wordt in de commerciële sector. Maar toch wordt de vraag onbewust gesteld door elke donateur: waarom zou ik aan jullie geven en niet aan een ander?
Organisaties die dat antwoord niet hebben of niet communiceren, worden vanzelf onderdeel van de massa goede bedoelingen.
Hoe sommige organisaties wel herkenbaar zijn.
Er zijn (gelukkig) erg veel organisaties die het anders doen. Misschien wel de bekendste van allemaal is Tony Chocolonely. De organisatie die volgens mij overal wordt aangehaald als voorbeeld, omdat iedereen ze ook echt kent. Zij dragen in alles hetzelfde verhaal uit: chocola moet slaafvrij zijn. Of je nu de wikkel van de reep leest, de film bekijkt, website bezoekt of als cadeautje krijgt. Je weet altijd wie je ziet en waar ze voor staan. Ongeacht het nieuws in de wereld, je blijft bekend met het verhaal.
Ook War Child is een goed voorbeeld. Waar veel organisaties communiceren vanuit het probleem (er is oorlog, kinderen lijden) vertelt War Child consequent het verhaal vanuit de kinderen zelf. Persoonlijke verhalen die het probleem direct concreet maken, video's laten zien wat er met hulp verandert en niet alleen wat er zonder hulp misgaat.
En daar zit een mooie scheidslijn. In plaats van communicatie door nieuwsberichten te brengen, die iedereen kan brengen zit er een groot verhaal eromheen. Waarom jouw organisatie ertoe doet, dat wat alleen de organisatie zelf kan vertellen.
Het probleem dat ik niet kan oplossen in dit stuk
Het probleem is niet zomaar opgelost en is ook niet op te lossen met een artikel aan bulletpoints. Maar hopelijk zet het je wel aan het denken. Dat de organisatie fundamenteel een overkoepelend verhaal gaat vertellen dat krachtig genoeg is om door elke uiting heen te klinken. En dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Helemaal voor organisaties die actief zijn binnen meerdere thema's en te maken hebben met geopolitiek binnen verschillende landen. Hoe vertel je dan één verhaal?
In ieder geval door een eerste stap te zetten door het probleem te erkennen. En het probleem is dat elke organisatie hetzelfde bericht kan delen over hetzelfde probleem. Ja, dat is hard nodig. Nee, dat maakt je niet onderscheidend over de lange termijn.
Dus als een donateur morgen jouw bericht ziet naast dat van drie vergelijkbare organisaties, kan die donateur dan in één zin uitleggen waarom jij bestaat?
